Influencer-marketing; een groot onderdeel van het huidige Instagram landschap. En sinds het aantal influencers dagelijks stijgt, komen ook allerlei nieuwe uitdagingen om de hoek kijken. Om te weten waar de uitdagingen liggen én om een goede strategie neer te zetten, heb je natuurlijk inzichten nodig. HypeAuditor heeft ook dit jaar weer een ontzettend goed rapport opgesteld waarbij de focus ligt op, je raadt het al: influencer-marketing. Ik neem je dan ook maar al te graag mee in de bevindingen. Lees je mee?
Instagram stijgt in populariteit
Sinds juni 2018 heeft Instagram de indrukwekkende één miljard maandelijkse (actieve) gebruikers behaald. Het is dan ook wereldwijd één van de meest populaire sociale netwerken. Met in de top drie de US (nummer 1), met welgeteld 110 miljoen gebruikers, ruim 57 miljoen gebruikers in Brazilië (nummer 2) en wel 52 miljoen gebruikers in India (nummer 3). Maar naast de alsmaar stijgende populariteit zijn er meer interessante gegevens uit dit onderzoek naar voren gekomen.
Influencer-marketing trends in 2019
Het is geen geheim dat de meest populaire content op Instagram 100% authentiek is. Zo staat onder andere transparantie en kwetsbaarheid centraal bij vele Instagrammers. Bedrijven zijn steeds minder gefocust op het aantal volgers (yeey!), aangezien dit getal weinig zegt over de band die jij hebt met jouw achterban.
Ze zullen zich eerder het belang realiseren van de business gerelateerde statistieken; zo zullen zaken als ROI weer centraal gaan staan. Naamsbekendheid is leuk, maar je weet wat ze zeggen; meten = weten. Daarom kijken marketeers steeds meer naar de behaalde winst uit een influencer marketing campagne.
Ik zie ook heel duidelijk in de markt, dat macro influencers het een beetje beginnen de verliezen van de micro influencers. Micro watte?! Een micro influencer is een persoon die tussen de 5K en 30K volgers heeft, communiceert over een specifiek onderwerp en een hele specifieke doelgroep heeft. Wij, de volgers, bouwen veel sneller een hechte band op met micro influencers, omdat zij ons doen denken aan familie of vrienden.
Stijgende influencer-fraude
Deze behoefte aan transparantie en authenticiteit komt niet zomaar koud uit de lucht vallen. In 2019 is slechts een kleine 40% van de influencers ‘echt’ en fraudevrij. Hoewel dit percentage natuurlijk per land verschilt, lijkt ruim 22% van de influencers opvallende groei te vertonen. Ruim 15% van de comments zijn niet authentiek en bijna 40% legt de focus dan ook op de kunstmatige groei van een influencer-account; het kopen van likes, volgers en comments. Deze gestage groei in influencer-fraude zorgt ervoor dat merken steeds specifieker worden in het kiezen van een influencer. De budgetten voor marketingcampagnes met micro- en nano-influencers zullen dan ook in 2019 weer flink stijgen. Het zijn juist de influencers die een authentieke en hechte band hebben met hun publiek die de ROI kunnen verbeteren.
“Hoewel de kleinere influencers een hogere engagement rate hebben, betekent dit niet direct dat dit zich ook doorvertaald in een hogere ROI.”
Omdat het kaf steeds vaker van het koren wordt gescheiden, kunnen we een duidelijk verschil zien in de engagement rates van 2018 en 2019. In 2019 is de engagement rate met wel 22% tot 25% gestegen. Deze stijging is natuurlijk vooral zichtbaar bij de influencers met meer dan 20K volgers; de kleinere influencers (tussen de 5K en 20K volgers) zagen een stijging van een kleine 6%. Hoewel de ‘kleinere’ influencers (met minder dan 5K volgers) een hoger engagement rate hebben, betekent dit niet direct dat dit zich ook doorvertaald in een hogere ROI. Hoe groter het aantal volgers, hoe lager de engagement rate natuurlijk lijkt.
Zo herken je een authentieke influencer
Met een stijgend percentage aan influencer-fraudeurs, is het in 2019 nóg belangrijker geworden om een authentieke influencer in te zetten. Gelukkig zijn er een aantal manieren waarop je deze kunt herkennen. Je hoeft alleen het account maar even onder de loep te nemen:
- Check de lijst met volgers en markeer de volgers waarvan jij denkt dat het nepaccounts zijn.
- Kijk vervolgens naar het aantal likes op de laatste 12 posts van de pagina van een specifiek account.
- Onderzoek alle comments en pagina’s van de accounts die deze comments hebben achtergelaten.
De standaard (bot-gecreëerde) reacties zijn er vaak makkelijk uit te halen. Wordt een specifiek influencer-account vooral gevolgd en geliked door dit soort accounts, en zijn de comments op de laatste twaalf posts niet authentiek te noemen? Dan is de kans groot dat je met een valsspeler te maken hebt. Zie je daarentegen authentieke gesprekken en reacties onder de posts? Dan weet je dat deze influencer een écht bereik heeft en daadwerkelijk invloed heeft op zijn of haar publiek. Uit onderzoek blijkt dat de influencers met 1K tot 5K volgers het vaakst fraudevrij zijn; een welgetelde 53,78%. De minste authentieke influencers zijn terug te vinden in de groepen met >1M volgers en tussen de 20K en 100K volgers.
Het herkennen van authentieke comments en likes
Ook wanneer een account veel echte connectie met het publiek lijkt te hebben, kan het nog zo zijn dat de geplaatste comments niet authentiek zijn. Je kunt een ‘nep’ reactie namelijk herkennen aan:
- Het gebruik van standaard emoji’s en generieke woorden zoals ‘wow’, ‘amazing’ of ‘fantastic’.
- De simpele en ongerichte inhoud van de comment. “Wow, love this pic” of “OMG this is amazing” kan natuurlijk niet direct als authentiek worden beschouwd.
- Het enkel melden van een ander account.
Er zijn allerlei manieren om accounts van geproduceerde comments en automatische likes te voorzien. Maar uit onderzoek blijkt dat de groep influencers met meer dan 1M volgers nauwelijks gebruikmaakt van dit soort ‘handigheidjes’. Het is juist de groep influencers met 5K tot 100K volgers die regelmatig gebruikmaakt van dit soort systemen.
Meer feiten en cijfers
Aan de hand van AQS (een tool ontwikkeld door HypeAuditor) kunnen we de kwaliteit van een Instagram-account beter beoordelen. Onderdeel van de AQS zijn de engagement rate (ER), het aantal actieve (authentieke) volgers, de authenticiteit van de comments en het percentage authentieke groei. Uit dit onderzoek blijkt dat:
- Duitsland, Frankrijk en Japan het hoogste scoorden op AQS.
- Brazilië, Italië en de USA hier het laagste op scoorden.
- Ruim 30% van de Russische en Duitse influencers gebruikmaakt van kunstmatige groeimogelijkheden.
- Deze groeimogelijkheden vooral bestaan uit het kopen van volgers.
- De influencers met meer dan 1M volgers laten de minste anomaliteiten in de groei van volgers zien; deze volgers aantallen zijn vooral ‘natuurlijk’ gegroeid.
- Ruim 27% van de influencers met 5K tot 100K volgers lijkt regelmatig volgers te kopen.
In 2019 is iedereen een influencer
Vorige week vertelde ik op onder andere Radio 538, wat ik van de nieuwe app Cirkle vond.
“De applicatie biedt bedrijven – bijvoorbeeld restaurants – een nieuwe manier van marketing. Tot dusver betaalden zij vaak Facebook, Instagram of influencers om hun zichtbaarheid op sociale media te vergroten. Met Cirkle werkt dat anders: deze app betaalt de gasten van het betreffende restaurant voor hun posts op Instagram. Of ze veel of weinig volgers hebben, doet er niet toe. Iedereen mag meedoen.” – EditieNL Meer lezen? Klik hier.
Het was Cirkle opgevallen dat consumenten de grotere (macro) influencers steeds minder gaan vertrouwen. Aan de andere kant hebben de meeste bedrijven niet het budget om samen te werken met deze grote influencers. Alleen maar logisch om van de ‘gewone’ consument een mini influencer te maken. Want uiteindelijk vertrouwen je de mening van je vrienden sneller dan die van een influencer, toch? Ik ben enthousiast over de app, omdat het voor bedrijven een handige manier is om ervoor te zorgen dat klanten iets over je product zeggen.
Wat kunnen we concluderen?
Met groeiende aantallen met betrekking tot influencer-fraude, zullen merken en bedrijven hogere budgetten inzetten om op deze manier de echte, authentieke influencers te bereiken. Het zijn namelijk juist deze influencers die ook daadwerkelijk tot een verbeterde ROI kunnen leiden. Het opbouwen van échte relaties met je Instagram-volgers is van levensbelang. Instagram draait namelijk niet om kwantiteit, maar om kwaliteit. Persoonlijk denk ik dat de app Cirkle enorm succesvol gaat worden en influencer-marketing hoe wij het kennen op z’n kop gaat zetten. Zou het niet mooi zijn als we iedere like, iedere reactie en iedere volger op Instagram als een waardevol onderdeel kunnen zien van ons online succes? Laten we Instagram samen echter maken.
